Quibi : Chronique d’une mort annoncée
Jeffrey Katzenberg avait pensé à toutes les options pour l’avenir de Quibi, la plate-forme de streaming dédiée aux smartphones et tablettes. Avec la co-fondatrice Meg Whitman, ils ont annoncé aux investisseurs et à leurs équipes - via des vidéoconférences - qu’ils mettaient fin au service.
Six mois - et 2 milliards de dollars de capital - plus tard, Katzenberg pensait à une vente de son service mais les tentatives n’ont jusqu’à présent pas abouti. L’idée reste cependant une option. Néanmoins, la vente des 100 séries (scénarisées et non scénarisées) au détail reste une possibilité qu’il ne néglige pas. L’échec de la plate-forme mettra environ 200 employés au chômage, ponctuant une période déjà bien difficile dans le secteur du divertissement. Des questions vont tourbillonner autour du sort de sa liste de programmes "Quick Bites" de créateurs premiums comme Steven Spielberg, Guillermo del Toro et Antoine Fuqua, et aussi sur les investisseurs qui subiront les pertes les plus importantes.
Le service a été lancé en avril, au moment où la COVID-19 commençait à bouleverser le monde. Son effondrement a fait parler d’elle dans les petits mondes d’Hollywood et de la technologie, puisque Quibi se classe parmi les ratés les plus coûteux de toute startup du secteur du divertissement : sur les 1,8 milliards de dollars qui avaient été levés auprès des investisseurs (des sociétés de médias, des sociétés à risque, des banques d’investissement et des bailleurs de fonds individuels), il ne reste "que" 350 millions de billets verts, en incluant ce qui est dû aux créanciers.
Parmi les bailleurs de fonds de Quibi figurent les grands de l’Entertainment d’Hollywood tels que Disney, eOne, Fox, ITV, Lionsgate, MGM, NBCUniversal, Sony Pictures, Viacom et WarnerMedia, mais pas seulement. On trouve également le géant du commerce électronique Alibaba, des partenaires stratégiques tels que Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Liberty Global et Madrone Capital. De l’autre côté de l’Atlantique, la BBC a également investi.
Dans une lettre ouverte aux "employés, investisseurs et partenaires" mise en ligne, Katzenberg et Whitman ont écrit : "Quibi était une grande idée et personne ne voulait en faire un succès plus que nous. Notre échec n’est pas dû à un manque d’efforts ; nous avons envisagé et épuisé toutes les options qui s’offraient à nous."
Katzenberg a déclaré dans un communiqué de presse : "Quibi a été fondé pour créer la prochaine génération de la narration. Nous avons réuni une équipe de créatifs et d’ingénieurs de classe mondiale qui a créé une plate-forme originale alimentée par une technologie et une propriété intellectuelle révolutionnaires, permettant aux consommateurs de visionner des contenus de qualité d’une toute nouvelle manière. Le monde a changé de manière spectaculaire depuis le lancement de Quibi et notre modèle commercial autonome n’est plus viable. Je suis profondément reconnaissant à nos employés, investisseurs, talents, partenaires de studio et annonceurs pour leur partenariat qui a permis d’amener Quibi à des millions d’appareils mobiles."
Whitman a réaffirmé que la société disposait d’un capital suffisant pour continuer à fonctionner pendant plusieurs mois encore : "Nous avons pris la décision difficile de mettre fin à l’activité, de rendre l’argent à nos actionnaires et de dire au revoir avec grâce à nos talentueux collègues. Nous continuons à croire qu’il existe un marché attrayant pour les contenus courts et de qualité. Au cours des prochains mois, nous travaillerons dur pour trouver des acheteurs pour ces précieux actifs qui pourront les exploiter au maximum de leur potentiel."
Malgré l’incroyable liste de stars telles que Anna Kendrick (pour Dummy), Kiefer Sutherland (The Fugitive), ou même Catherine Hardwicke (qui a apporté Don’t Look Deeper) aucune série n’est vraiment entrée dans l’ère culturelle. Notons néanmoins que #FreeRayshawn, avec Laurence Fishburn, a été honorée aux derniers Emmy Awards. La start-up a également dépensé sans compter pour se montrer dans des évènements à forts potentiels publicitaires tels que pendant les Oscars et pour le Super Bowl.
Elle a également mis la main à la poche pour des publicités à la télévision et sur Internet. Selon iSpot, une société de suivi des publicités, Quibi a dépensé pas moins de 63,7 millions de dollars en publicités télévisées en 2020, sans véritable retour sur investissement.
Inutile de revenir sur les circonstances du lancement de Quibi en plein confinement en avril dernier. Un autre paramètre doit également être évoqué et pourrait expliquer cet échec : le monde des streamers premiums n’a jamais été aussi compétitif que depuis novembre 2019. Avant cette date, Netflix dominait outrageusement l’univers des plate-formes de streamings. Depuis, Apple TV+, Disney+ et HBO Max ont été lancées. On attend également le reformatage de CBS All Access en Paramount+ au début de l’année prochaine. Tous ces services donnent accès à une immense bibliothèque de contenus et cela explique en partie le fait que le public a de quoi faire en matière de séries et autres films.
Au cours de ses 90 premiers jours, pendant une période d’essai gratuite, l’application de streaming a été téléchargée 5,6 millions de fois, a déclaré la société le mois dernier. Seul un petit pourcentage de ces téléchargements a été converti en abonnés payant entre 5 et 8 dollars par mois (avec ou sans publicité). Selon une estimation, le taux de conversion n’était que de 8 %, mais Quibi a vigoureusement contesté ce chiffre.
Les changements dans la hiérarchie directive de la société ont également été un facteur : la chef du marketing, Megan Imbres, un vétéran de Netflix, est parti deux semaines après le lancement en avril. Certains reprochent aussi à Quick Bites de ne pas avoir su fournir d’application de télévision intelligente, laissant le mobile comme seul moyen aux abonnés pour visionner les contenus. Les plans pour développer une telle application ont été accélérés au printemps et, cette semaine, des accords de distribution ont pourtant été conclus avec Apple TV et Google.
Ed Laczynski, PDG de Zype, une société d’infrastructure vidéo numérique qui travaille avec des producteurs et des agrégateurs de contenu, a expliqué que les applications pour le salon telle que la télévision connectée aurait pu offrir une extension significative de Quibi, mais que cela est arrivé trop tard. Les plates-formes comme Apple TV et Roku "ont un appétit pour les contenus premium qui sont recherchables et réels". Xumo, Pluto, ou même Peacock de NBCU, soutenus par la publicité, auraient pu être des partenaires de Quibi. "Ces plates-formes peuvent tirer parti d’un large public à un coût relativement peu élevé. Cela aurait pu être fait très tôt pour voir comment les choses se passaient.
Enfin, l’analyste prédit "qu’il y aura beaucoup d’études d’écoles de commerce à ce sujet. Expérimenter davantage, dès le début, avec la technologie, obtenir plus de réactions du marché. Ce n’est pas parce que Netflix fait paraître que c’est facile que ça l’est réellement."
Pourtant, Bruce Leichtman, chercheur indépendant dans le domaine des technologies, a expliqué que malgré le confinement, le visionnage à domicile sur des appareils mobiles n’a pas diminué : "Quibi était basé sur une prémisse solide." Mais son "défi dans la constitution d’une base d’abonnés active va bien au-delà du fait qu’il a été conçu spécifiquement pour être visionné sur un téléphone portable à une époque où les gens passaient beaucoup plus de temps à la maison. C’est aussi un rappel que [...] aucun modèle commercial de vidéo en continu n’est envisageable, en particulier celui qui prévoit que les consommateurs paient pour s’abonner lorsqu’il existe une pléthore d’alternatives gratuites."
Un autre membre de ces sphères technologiques a également expliqué que "personne ne semblait trouver une série dont il était tombé amoureux. Ils avaient besoin d’au moins deux gros succès pour générer au moins un public suffisant. Ils avaient besoin d’abonnés piliers."
Voici la lettre complète de Katzenberg et Whitman, adressée "aux employés, investisseurs et partenaires qui ont cru en Quibi et ont rendu cette entreprise possible" :
« Nous avons commencé par l’idée de créer la prochaine génération de récits et grâce à vous, nous avons pu créer et livrer la meilleure version de ce que nous imaginions que Quibi serait. C’est donc avec un cœur incroyablement lourd que nous annonçons aujourd’hui que nous mettons fin à l’activité de l’entreprise et que nous cherchons à vendre ses actifs en matière de contenu et de technologie.
Quibi était une grande idée et personne ne voulait en faire un succès plus que nous. Notre échec n’est pas dû à un manque d’efforts ; nous avons envisagé et épuisé toutes les options qui s’offraient à nous. Bien que le résultat n’ait pas été ce que nous voulions tous, nous avons accompli un certain nombre de choses et nous sommes très fiers de ce que la talentueuse équipe de Quibi a construit avec le sang, la sueur et les larmes qu’elle a versés dans cette entreprise au cours de ces deux dernières années.
Nous avons ouvert la porte aux esprits les plus créatifs et les plus imaginatifs d’Hollywood pour qu’ils innovent du scénario à l’écran et le résultat a été un contenu qui a dépassé nos attentes. Nous avons mis les ingénieurs au défi de construire une plate-forme mobile qui permette une nouvelle forme de narration - et ils ont fourni un service révolutionnaire et délicieux. Et nous avons été rejoints par dix des plus importants annonceurs au monde qui ont adopté avec enthousiasme de nouvelles façons pour leurs marques de raconter leurs histoires.
Grâce au dévouement et à l’engagement de nos employés et au soutien de nos investisseurs et partenaires, nous avons créé une nouvelle forme de récit de qualité supérieure pour le mobile. Et pourtant, Quibi ne réussit pas. Probablement pour deux raisons : parce que l’idée elle-même n’était pas assez forte pour justifier un service de streaming autonome ou en raison de notre calendrier. Malheureusement, nous ne le saurons jamais, mais nous pensons qu’il s’agit d’une combinaison des deux. Les circonstances du lancement pendant une pandémie sont quelque chose que nous n’aurions jamais pu imaginer, mais d’autres entreprises ont fait face à ces défis sans précédent et ont trouvé leur chemin. Nous n’avons pas été en mesure de le faire.
Ce qui nous amène à ce moment. En tant qu’entrepreneurs, notre instinct nous pousse à toujours pivoter, à ne rien laisser au hasard - surtout lorsqu’il reste un peu de trésorerie - mais nous avons le sentiment d’avoir épuisé toutes nos options. C’est pourquoi nous avons pris à contrecœur la décision difficile de mettre fin à l’activité de l’entreprise, de rendre l’argent à nos actionnaires et de dire au revoir avec grâce à nos collègues. Nous voulons que vous sachiez que nous n’avons pas abandonné cette idée sans nous battre.
Notre objectif, lorsque nous avons lancé Quibi, était de créer une nouvelle catégorie de divertissement de courte durée pour les appareils mobiles. Bien que les circonstances n’aient pas permis à Quibi de réussir en tant qu’entreprise indépendante, notre équipe a réalisé une grande partie de ce que nous avions prévu d’accomplir, et nous sommes extrêmement fiers du travail innovant et primé que nous avons produit, tant en termes de contenu original que de plate-forme technologique sous-jacente. Au cours des prochains mois, nous travaillerons d’arrache-pied pour trouver des acheteurs pour ces précieux actifs qui pourront les exploiter au maximum de leur potentiel.
Nous voulons que vous sachiez que nous nous sommes levés chaque jour et que nous avons vraiment aimé venir travailler avec l’équipe la plus remarquable et la plus passionnée que nous ayons jamais réunie. Nous serons à jamais fiers du partenariat extraordinaire que nous avons pu forger entre le meilleur d’Hollywood et de la Silicon Valley. Il ne nous reste plus qu’à vous présenter de profondes excuses pour vous avoir déçu et, en fin de compte, pour vous avoir laissé tomber. Nous ne pourrons jamais assez vous remercier d’avoir été là avec nous, et pour nous, à chaque étape.
Jeffrey Katzenberg et Meg Whitman »
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