Apple TV+ : Des premiers chiffres inquiétants ?

Apple TV+, la plate-forme de streaming de la firme à la Pomme, devait être gratuit la 1ère année pour les possesseurs d’appareils Apple achetés entre le 10 septembre et le 1er novembre de l’année dernière, seuls 10% d’entre eux ont souscrit à l’offre... Pourquoi ? Cela est-il inquiétant pour l’avenir du service SVOD ? De plus, cette offre ne tient plus car elle a expirée à la fin de la semaine dernière.

Cette estimation est l’oeuvre de l’analyste Toni Sacconaghi, de la très prestigieuse Bernstein Research. Il aurait effectué une certaine quantité de calculs basés sur le rapport du 4e trimestre du géant de la technologie et les commentaires de la direction. Néanmoins, ce 10% ne semble pas être alarmant, tout au plus on s’attendait à un chiffre un peu plus élevé. En effet, l’analyste maintient une notation de "performance du marché" sur le titre Apple.

"Nous encourageons les investisseurs à suivre de près l’adoption de TV+ à l’avenir. Bien que la direction d’Apple ait indiqué qu’elle ne divulguerait pas le nombre d’abonnés cette année, le taux d’adoption implicite de TV+ pour l’année fiscale 20 donnera néanmoins une indication de l’acceptation potentielle du service, ainsi que de la capacité d’Apple à lancer avec succès de nouveaux services significatifs générateurs de revenus".

L’entreprise créée par Steve Jobs - mais dirigée par Tim Cook depuis 2011 - possède une base de clients potentiels pour son service SVOD avec plus d’1,5 milliard de propriétaires d’appareil Apple. Toni Sacconaghi tente d’expliquer ce faible chiffre en faisant ressortir 3 hypothèses les plus probables :

Première hypothèse, un défaut de communication. Apple n’a pas réussi à promouvoir le service TV+, car elle jongle avec la commercialisation d’une série d’autres nouveaux services et appareils. Outre Apple TV+, la firme a lancé une nouvelle version de son application Apple TV, qui centralise des contenus vidéos produits ou non par Apple et compatible avec smart-TV et clés de streaming, mais aussi Apple TV Channels, Apple Arcade, Apple News+... Ainsi, noyée dans le tout Apple, le service de streaming TV+ n’aurait pas été suffisamment visible par les clients.

Deuxième hypothèse, l’entreprise jouerait la prudence. Selon l’analyste qui l’écrit dans son rapport, Apple pourrait "estimer de manière prudente « son taux de pénétration » ou échelonner délibérément ses promotions de TV+ pour atténuer l’impact comptable négatif de son lancement précoce". Autrement dit, économie d’échelle, quant tu nous tiens...

Enfin, 3e hypothèse. Apple TV+ ne parvient tout simplement pas à "trouver un écho auprès des clients, peut-être en raison de ses offres de contenu limitées". Lancé le 1er novembre 2019, Apple TV+ ne proposait que quelques séries dont les See, The Morning Show, For All Mankind, Dickinson, Ghostwriter et Snoopy in Space.

Mais de nouvelles séries et films atterrissent sur la plate-forme chaque mois. Depuis son lancement, Servant est arrivée le 28 novembre, Truth Be Told - Le Poison de la vérité a été lancée en décembre dernier, Little America l’a été le 17 janvier. D’autres séries arrivent : Mythic Quest - Raven’s Banquet le 7 février, Amazing Stories pour le 6 mars et Defending Jacob pour le 20 avril. Et Apple a encore près de 20 séries en développement que la firme sortira de sa manche dans les mois qui viennent. Le film The Banker avec Samuel L. Jackson et Anthony Mackie sera, quant à lui, lancé le 20 mars qui arrive.

Pour se remettre dans le contexte, Apple TV+ doit faire face à un adversaire de taille, Netflix et ses plus de 167 millions de clients à travers le monde. De plus, TV+ ne possède pas de bibliothèque de franchises et autres licenses au contraire de Disney+ (qui a révélé avoir attiré plus de 10 Millions de clients juste avec son lancement le 12 novembre dernier), d’HBO Max (de WarnerMedia), de Peacock (de NBCUniversal) ou encore d’Amazon Prime Video.

Enfin, Apple ne communique pas le chiffre exact d’abonnés à son service de streaming mais indique néanmoins que l’ensemble de ses services compte plus de 480 millions d’abonnés et que ce chiffre devrait dépasser les 600 millions d’ici la fin de l’année.

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